Cómo reinventar la industria de eventos
enero 13, 2017
Ferias & Congresos convocó a cinco referentes históricos del sector de reuniones de la Argentina para recordar cómo fueron los comienzos de la actividad y para opinar sobre el porvenir de la industria. Hubo un encendido debate entre los presidentes de AOCA y CAIFE, entidades que agrupan a organizadores de eventos y de la industria ferial
Reunión con los pioneros
Jorge Castex, alma máter de MCI Argentina y uno de los primeros organizadores profesionales de congresos del país y Latinoamérica; Gonzalo Arias, pionero de la arquitectura publicitaria y fundador de Expobaires S.A.; y Enrique Pichon Rivière, uno de los más experimentados realizadores de exposiciones, director y accionista del Centro Costa Salguero, fueron algunos de los hacedores del crecimiento de este mercado en nuestro país. Además, vieron nacer a nuestra revista, que celebra su 46o aniversario. Para debatir sobre la evolución de la industria de eventos y su futuro, Ferias & Congresos los invitó a un almuerzo especial enTerrazas Bistró, de La Rural. También fueron parte de esta cumbre de expertos Enrique Pepino, presidente de la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones, Congresos y Eventos, AOCA, y Héctor Cutuli, presidente de la Cámara Argentina de la Industria Ferial, CAIFE.
Los cinco referentes describieron los grandes cambios que atraviesa el mercado, que, de la mano de la tecnología, hoy demanda eventos más simples, que generen vínculos interpersonales directos y una comunicación más eficaz. Esta tendencia provoca modificaciones en las fuentes de ingresos de los empresarios del sector, pero garantiza la necesidad del contacto cara a cara y, con ello, la vigencia de las reuniones.
Juan Carlos Grassi, director Editorial de Ferias & Congresos, anfitrión y moderador del encuentro, acotó: “Las exposiciones son las únicas herramientas de comunicación en las que se activan los cinco sentidos, porque incluyen actividades audiovisuales, contacto humano directo, experiencias sociales e interacción de culturas”.
Eventos de hoy vs. eventos de ayer
Como en toda actividad económica, el principal motor de las transformaciones en esta industria es la tecnología. Jorge Castex explicó: “Como organizadores, antes uno percibía ingresos por las inscripciones, las comisiones de la hotelería y de los viajes; pero hoy las asociaciones no están dispuestas a pagar eso. Nosotros teníamos que producir hasta el último detalle, pero ahora cualquiera puede resolver todo por Internet, entonces, el rol del organizador está más ligado al asesoramiento y menos a la producción. Además, hoy la competencia de precios en la Web es feroz. Esto no significa el fin de la actividad, pero los organizadores tienen que recrear la forma de generar ingresos”.
Para el presidente de AOCA, el desafío es lograr que la tecnología no se traduzca en pérdidas. “En nuestro país, la actividad funciona de un modo muy parecido desde hace 50 años; aún no incorporamos la tecnología a la organización, cuya función debería ser agregar rédito a la actividad. Por ejemplo, un disertante me comentó que en un evento realizado en los Estados Unidos pusieron a su disposición un robot para que pueda asistir a un cóctel que se realizó allá mientras él estaba en la Argentina. Así pudo interactuar con mucho éxito a miles de km”, contó Pepino.
Otro de los cambios mencionados fue la actual reticencia de los laboratorios y las grandes marcas a invertir en arquitectura publicitaria. “Actualmente, la industria farmacéutica y otras grandes firmas buscan mucho más el sponsoreo que el stand”, señaló Castex. Al respecto, Gonzalo Arias (\ foto, izq.) acotó: “Creo que la tendencia es lograr la vinculación de un modo más simple, quizás los organizadores deberían plantear formas creativas y más baratas de captar esa necesidad. Por ejemplo, hace unos meses, en Expobaires fabricamos unas mesas largas para el Campus Party, un evento global de tecnología que consistía en un encuentro de profesionales trabajando cada uno con su computadora en un mismo lugar. Intercambiaron ideas durante horas y durmieron ahí mismo, uno al lado del otro, en carpas que había dentro del mismo pabellón. Hoy hay que buscar productos que vayan al grano”.
Pepino coincidió con esta visión: “Las marcas ya no construyen stands monumentales, pero tratamos de decirles que, en lugar de retirarse de las exposiciones, prueben con participar en espacios más chicos que privilegien la comunicación efectiva. Y en ese punto la tecnología ayuda mucho”.
Diversificación para la subsistencia
Todos coincidieron en que, en estos últimos años, la retracción general de la demanda afectó negativamente a las ferias. En ese aspecto, Pepino estableció una salvedad, al comentar: “Este año se redujo mucho la cantidad de visitantes y expositores en los eventos destinados al público general, pero en los profesionales se vio un aumento, basado en las expectativas favorables de los empresarios. De cara al año que viene, advertimos nuevamente mucha cautela y moderación”.
Destacaron que la rentabilidad bajó, pero surgieron estrategias para salir a flote. “Un cambio grande es la diversificación de todas las empresas del rubro”, analizó Enrique Pichon Rivière. Y agregó: “Encontrás gran cantidad de empresas que realizan desde la coordinación de un congreso hasta la construcción y el diseño de un stand, o la realización de una fiesta de casamiento. La rentabilidad no es suficiente para concentrar la actividad en un solo nicho”. Por su parte, Héctor Cutuli aseveró que, entre los constructores de stands, también se está dando la concentración de funciones. “Los talleres que tienen un pequeño grupo de armadores y tercerizan hasta la compra de tornillos ya no existen más, ahora tienden a ser pequeñas industrias que hacen todo el trabajo. No contratan a los camiones, compran los camiones”, ejemplificó.
En tanto, otro aspecto que inclina la balanza en positivo para la actividad es la reciente incorporación de infraestructura para eventos, como el nuevo Centro de Exposiciones y Convenciones Buenos Aires, que abriría en el segundo semestre de 2017. “Ha sido una frustración constante para nosotros hacer reuniones grandes en Buenos Aires sin contar con el espacio adecuado”, contó Castex. “Hemos llegado a construir 40 salas y con esos costos se hacía difícil ser competitivos a nivel internacional”, relató.
La profesionalización de la industria es otro de los aspectos que fueron abordados durante el debate. Para Enrique Pepino, la falta de capacitación del personal en ferias se debe a la falta de compromiso. “Es un problema cultural. En Expoeventos traemos a los mejores especialistas, pero son muy pocos los que van a escucharlos”, argumentó. Por su parte, el presidente de CAIFE informó: “Para nosotros la profesionalización es prioritaria. Este año realizamos un curso de propiedad intelectual y otro sobre participación en ferias para expositores. Además, redactamos un Código de Ética que estipula cómo debe ser el trato entre organizadores y constructores, y un instructivo para la contratación de diseño y construcción de stands”.
Ambos alertaron sobre la importancia de que las compañías entiendan el rol de los eventos. Pepino opinó: “Hay expositores que todavía no se dan cuenta de que no se va a vender a una feria, sino que el verdadero trabajo comienza el día en que esta finaliza. Es imprescindible que las firmas gestionen todos los datos que obtuvieron en la expo apenas cierra, si no, no sirve”.
El contacto humano, una necesidad imperecedera
Los cinco participantes de la charla acordaron que la actividad tiene una larga vida por delante. “Creo que en lo inmediato no vamos a crecer, pero sí vamos a subsistir. No creo que haya empresas que cierren o despidan personal”, dijo Cutuli.
Este moderado optimismo está basado en la certeza de que el contacto humano sigue siendo una herramienta crucial para los mercados y los países. Por eso, los pioneros no dudaron en apoyar la participación de la Argentina en Expo Astana 2017, la próxima Exposición Universal del calendario del Bureau International des Expositions, BIE. En este sentido, Pichon Rivière resumió la importancia de la actividad con una anécdota personal. “Siempre pensé que el trabajo de mi nieto en las oficinas de Google en Chicago consistía en sentarse todo el día a resolver cosas desde su computadora. Sin embargo, descubrí que se la pasa en aviones, visitando directores de empresas, capacitándolos y escuchándolos. El contacto cara a cara sigue siendo tan importante como antes, y lo será siempre. Las ferias son el principal símbolo de ese encuentro humano”.
Cortocircuito entre organizadores y constructores de stands
Héctor Cutuli, que desde mayo de 2016 es presidente de CAIFE, y Enrique Pepino, que desde diciembre de 2015 es presidente de AOCA, se encontraron por primera vez durante el almuerzo organizado por Ferias & Congresos. CAIFE agrupa a 40 socios afines a la construcción de stands y AOCA tiene 180 socios, entre organizadores y proveedores para eventos. Teniendo en cuenta que son referentes de una industria que reivindica y precisa del contacto cara a cara, esta ausencia de vínculo puede interpretarse como un síntoma de la áspera discusión que protagonizaron en el marco de esta reunión.
Cutuli reveló: “Entre constructores de stands y organizadores hay una desconexión; un cortocircuito. A los constructores nos sucede que para llegar al director técnico o a la autoridad de una exposición tenemos que pasar por muchas personas”. Puntualizó: “El ejemplo más claro es el de ExpoAgro, donde es un desastre la comunicación con el expositor y el constructor”.
En particular, el presidente de CAIFE mencionó una práctica que quedó en el olvido: “Antes muchos realizadores nos daban a los constructores las listas de expositores, hoy nadie las publica y nosotros tenemos que imaginarnos quién se pudo haber incorporado”. Agregó: “Tendríamos que comunicarnos entre nosotros porque podríamos beneficiarnos mutuamente. Yo tengo varios clientes del campo que están vendiendo muy bien, pero no quieren participar de la Exposición Rural porque les resulta caro, pero sí participarían de otras ferias en Buenos Aires”.
En una primera instancia, el presidente de AOCA se mostró sorprendido ante el reclamo abierto y trató de minimizar el conflicto. Al ver que Cutuli no tenía intenciones de soslayar el debate, Pepino puso sobre la mesa el perjuicio de los altos costos de la construcción de stands. “Los expositores nos dicen que eligen no participar en la feria porque en el montaje les arrancan la cabeza. Más de una vez hemos hablado con mis colegas sobre la posibilidad de llegar a un acuerdo con algún constructor que, por ejemplo, en cambio de $3.000 cobre $2.000 el m2 en nuestra exposición, y nosotros podamos recomendarlo cuando un cliente plantee este problema. Pero los constructores son muy esquemáticos”.
Cutuli no tardó en recoger el guante. “Existe un mercado que establece precios y si nos vamos de ese mercado, estamos perdidos. Los precios son una consecuencia de la profesionalización. Durante muchos años, yo fui a armar con tres tipos y dos martillos; el resultado era desastroso y nos pagaban $2,50. Hoy tenés constructores que tienen camiones, depósitos con tecnología y mobiliario que alquilan”, justificó.
Por su parte, Pepino planteó que los márgenes de los constructores son mayores a los de los organizadores, y opinó: “El problema es que hay muchos estudios que diseñan, pero muy pocos construyen”.
Ante los desacuerdos, quedó en el aire la posibilidad de realizar una reunión entre empresarios para limar asperezas. Enrique Pichon Rivière alentó: “En todos estos años nunca un realizador de stand me preguntó: «¿Qué mano te puedo dar para conseguir un expositor?». Trabajar juntos sería un beneficio mutuo”.